國家工商總局近日公布的《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》(下稱《規(guī)定》)，將從今年2月1日起開始施行。1998年12月3日國家工商行政管理局令第86號公布的《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》同時(shí)廢止。此外，去年7月，國家工商總局就《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定(修訂稿)》 向社會公開征求意見，去年9月1日起，新《廣告法》正式實(shí)施，房地產(chǎn)廣告新規(guī)不斷加碼。

　　隨著房地產(chǎn)廣告監(jiān)管越來越嚴(yán)，未來的廣告會不會越來越?jīng)]有意思?連日來，多位專家學(xué)者在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，由于靠炒作“學(xué)區(qū)房”等模式難以為繼，未來廣告人將更加注重打造品牌意識，廣告設(shè)計(jì)將更凸顯創(chuàng)意，創(chuàng)作出具有特色的房地產(chǎn)廣告將成為趨勢。

武漢多處廣告涉嫌違規(guī)

　　連日來，長江商報(bào)記者在武漢三鎮(zhèn)多條街道看到，各樓盤開發(fā)商宣傳廣告甚多，但有不少有違新規(guī)。

　　《規(guī)定》中指出，“房地產(chǎn)廣告中對價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限”。而記者在漢口某個(gè)樓盤看到，其戶外廣告對價(jià)格的描述為“7999元起”，既未標(biāo)注“實(shí)際銷售價(jià)格”，也未標(biāo)注“有效期限”。

　　同時(shí)，在多個(gè)房地產(chǎn)戶外廣告中，對于價(jià)格的標(biāo)示，均存在同樣的情況，不少廣告將價(jià)格的數(shù)字做得分外醒目，而后面帶上的“起”字則很不起眼。此外，《規(guī)定》中指出，“房地產(chǎn)廣告中使用建筑設(shè)計(jì)效果圖或者模型照片的，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明”，但記者看到的多個(gè)房地產(chǎn)戶外廣告上，圖片明顯為效果圖，并未進(jìn)行注明。

　　針對部分房企廣告大力宣傳的“買房可上名校”等廣告語，《規(guī)定》提出，房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。然而記者在走訪中看到，“省重點(diǎn)武珞路中學(xué)正式簽約”“名校學(xué)區(qū)房”等為入住者辦理戶口、升學(xué)等事項(xiàng)的廣告不在少數(shù)。此外，半年來，長江商報(bào)記者接到過不下4起開發(fā)商承諾“買房可上好學(xué)校”，最后卻無法兌現(xiàn)的投訴案例。而且，以“買房送學(xué)位”為噱頭吸引消費(fèi)者購房并非武漢特例，也不是單個(gè)開發(fā)商獨(dú)有的伎倆。全國多個(gè)省市都發(fā)生過承諾“買房送學(xué)位”，最后卻不能上學(xué)的問題。

　　《規(guī)定》提到，房地產(chǎn)廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在房地產(chǎn)廣告中，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾;不得以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置。

　　近一年來，在記者接觸的諸多業(yè)主投訴中，不少涉及到模糊學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施的建設(shè)情況。而此次出臺的規(guī)定明確提出，廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。

　　1月6日，記者在某門戶網(wǎng)站房產(chǎn)頻道看到武漢一樓盤的廣告信息寫到“全齡名校學(xué)區(qū)體系，孩子成長處處勝人一籌”“距離知音橋僅千余米”“兩大核心商圈”等廣告信息。而在對商圈的解讀中，古田商圈的凱德廣場，預(yù)計(jì)開業(yè)時(shí)間是2016年年底，廣告中并未明示。

　　房地產(chǎn)廣告20年來不斷修訂

　　時(shí)間回溯到20年前，1996年12月30日，彼時(shí)的國家工商行政管理局首次發(fā)布《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，并于次年2月開始執(zhí)行，該《規(guī)定》于1998年首次修訂。

　　去年7月，國家工商總局就《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定(修訂稿)》(下稱《修訂稿》)向社會公開征求意見，并于去年9月1日起正式實(shí)施。

　　同時(shí)，去年9月1日起正式實(shí)施的新《廣告法》將之前很多涉及到“違規(guī)”的廣告內(nèi)容上升到了“違法”層面。新《廣告法》第二十六條專門對房地產(chǎn)廣告做出了相關(guān)規(guī)定，詳細(xì)內(nèi)容為：“房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：(一)升值或者投資回報(bào)的承諾;(二)以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置;(三)違反國家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定;(四)對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。”

　　那么，以去年的《修訂稿》作為參照，今年2月1日起實(shí)施的《規(guī)定》有何差別?記者對比發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)版本都是二十二條，每條措辭大致相同。不過仍有幾處有所修改。例如，去年《修訂稿》的第三條提出，房地產(chǎn)廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。具體內(nèi)容與新《廣告法》第二十六條一致，而在今年的《規(guī)定》中則直接將具體內(nèi)容作為了第四條。

　　同時(shí)，《規(guī)定》取消了《修訂稿》第十二條“房地產(chǎn)廣告中涉及面積的，應(yīng)當(dāng)表明是建筑面積或者使用面積”，并將《修訂稿》第十三條中“預(yù)售、預(yù)租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內(nèi)容”進(jìn)行了刪除。

　　1月9日，中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)提到，目前我國房地產(chǎn)廣告過分營銷，炒作概念現(xiàn)象較為嚴(yán)重，甚至虛假廣告問題也較為普遍。盡管房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范多次進(jìn)行修改和添加，但由于房地產(chǎn)廣告商不自覺、監(jiān)管不嚴(yán)、懲罰力度不強(qiáng)導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告環(huán)境仍不容樂觀。“因此關(guān)鍵是完善房地產(chǎn)廣告管理機(jī)制。”

　　廣告設(shè)計(jì)將更凸顯創(chuàng)意

　　1月9日，聯(lián)投置業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部創(chuàng)意總監(jiān)唐洪浪在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)稱，未來的廣告并不會陷入越來越?jīng)]有意思的狀況，反而會更加凸顯創(chuàng)意。地產(chǎn)廣告人會針對每個(gè)項(xiàng)目在不同節(jié)點(diǎn)的宣傳需要進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使得廣告更加嚴(yán)謹(jǐn)，說服力越來越強(qiáng)。

　　韓長吉稱，通過虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者一直以來都是房地產(chǎn)廣告界的一塊毒瘤，未來，政府對房地產(chǎn)廣告的把控將會越來越嚴(yán)格，不僅僅體現(xiàn)在出臺相關(guān)規(guī)定，還在于制定規(guī)定的內(nèi)容與細(xì)節(jié)，以及具體懲罰方案等相關(guān)配套措施。

　　今年以來，購房者關(guān)注度較高的學(xué)位房糾紛特別多。由于過度宣傳，開發(fā)商承諾的賣點(diǎn)往往不能在交房時(shí)兌現(xiàn)。鄭源滔稱，《新規(guī)》將解決售樓時(shí)將樓盤與名校戶口“捆綁銷售”，以及對房產(chǎn)地理環(huán)境和周邊設(shè)施進(jìn)行含糊不清的描述來誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　“目前房地產(chǎn)廣告千篇一律，毫無品牌個(gè)性，大多著重于概念炒作，隨著房地產(chǎn)廣告不斷出臺新規(guī)，廣告的擬定也將發(fā)生變化。”韓長吉表示，靠炒作“學(xué)區(qū)房”、“買房送戶口”以及“超高回報(bào)率”的模式難以為繼，未來廣告人將更加注重打造品牌意識，凸顯樓盤特點(diǎn)，創(chuàng)作出具有特色的房地產(chǎn)廣告將成為趨勢。

 

　　某樓盤廣告打出的“省重點(diǎn)武珞路中學(xué)正式簽約”，不符合新規(guī)。