在開(kāi)始設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，直接打開(kāi)電腦開(kāi)始設(shè)計(jì)，這往往是一種誘惑。但且慢，先拿起鉛筆及草稿本畫(huà)出草圖。但奇怪的是，很多人不喜歡這樣做。實(shí)話(huà)說(shuō)我多年前也不習(xí)慣先用筆來(lái)畫(huà)草圖，但當(dāng)我習(xí)慣了用筆來(lái)先畫(huà)草圖時(shí)，這個(gè)過(guò)程讓我獲益良多。因?yàn)橛勉U筆勾勒草圖是一種更有效率的辦法，它可以讓你將最初的一些想法快速展現(xiàn)出來(lái)。就算畫(huà)出來(lái)的草圖象涂鴉一樣也沒(méi)有所謂，只要它能夠正確傳達(dá)你的意圖，而你也能夠明白就行，而且往往在這種快速的勾勒也很容易產(chǎn)生新的靈感。

 

在我們要用電腦表現(xiàn)標(biāo)志時(shí)，我們一般用矢量軟件來(lái)表現(xiàn)，如AI或CDR等常用軟件。矢量格式的標(biāo)志好處不言而喻，但偶爾還是會(huì)看到有些人喜歡用PS來(lái)做標(biāo)志——實(shí)際上從我們可以認(rèn)為這是不專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)。

 

微軟新標(biāo)志的字體傳達(dá)出一種清晰及實(shí)用的風(fēng)格。很顯然，字體是一個(gè)好的標(biāo)志的中心點(diǎn)。你有兩種主要的方式去選擇：自己設(shè)計(jì)字體，或使用已經(jīng)有的字體。

如果你要自己來(lái)設(shè)計(jì)字體，不要將字體設(shè)計(jì)得過(guò)于時(shí)尚，因?yàn)檫@樣會(huì)很快就變得不合事宜了。保持字體清晰易讀非常重要。如果文字是不太常用的詞，保持簡(jiǎn)潔很重要。如果文字是過(guò)于常用的，別人很容易辨認(rèn)，則可以來(lái)多點(diǎn)創(chuàng)意。

 

沒(méi)有人規(guī)定你必須得自己去設(shè)計(jì)字體，采用已有的字體也絲毫不會(huì)降低一個(gè)標(biāo)志的質(zhì)量，你完全可以考慮使用已有的字體。當(dāng)然，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有字體的細(xì)節(jié)元素通過(guò)刪減、擴(kuò)展或連接元素已經(jīng)足以讓你的設(shè)計(jì)顯得非常獨(dú)特。其魅力之處就在于你如何用最少的變化就能讓別人看出其中隱含的變化。

 

 

在選擇標(biāo)志的字體應(yīng)避免使用過(guò)于花俏的字體，他們看出來(lái)象是一幅畫(huà)而不是一種字體，這也是這些字體很多是免費(fèi)的原因之一。這些字體大多過(guò)于奇特，缺乏力量，除非是極特殊的一些領(lǐng)域可能會(huì)用到。

 

 

不同形關(guān)及大小的字體會(huì)給人不同的感受及力量，如黑體類(lèi)給人一種充滿(mǎn)力量的感覺(jué)，而襯線(xiàn)體則給人經(jīng)典優(yōu)雅的感覺(jué)。斜體則給人運(yùn)行及向前的氣息。這不僅僅要求字體要漂亮，而是字體的選擇一定要配合品牌的質(zhì)感。如上圖這個(gè)女性纖體的品牌卻采用如此厚重的字體，給人的感覺(jué)很別扭。

 

 

上面這個(gè)標(biāo)志直接由文字圖案風(fēng)格構(gòu)成，你或許也希望在設(shè)計(jì)中為你的客戶(hù)采用類(lèi)似的只由文字構(gòu)成的標(biāo)志，但你先要具備字體的基礎(chǔ)知識(shí)。你也可以參考及細(xì)心揣摩別人類(lèi)似風(fēng)格的標(biāo)志的設(shè)計(jì)。

 

 

（香港立法會(huì)標(biāo)志采用立字與英文L相結(jié)合）

作為一個(gè)中國(guó)的設(shè)計(jì)師，我們的象形文字其實(shí)是一筆寶貴的財(cái)富，值得你好好發(fā)掘及利用。善于發(fā)現(xiàn)品牌的名稱(chēng)的中文字，通過(guò)藝術(shù)及設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)發(fā)掘、延伸、與其它元素結(jié)合、增減，是一種行之有效的的路徑，據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，這種方式也更容易獲得客戶(hù)的認(rèn)可，因?yàn)檫@種表現(xiàn)方式往往顯得獨(dú)特及富有本土的含義。標(biāo)志設(shè)計(jì)師對(duì)文字的行書(shū)及草字的結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)也有助于你發(fā)掘其中的靈感。

當(dāng)然，這不是一個(gè)絕對(duì)的規(guī)則。但通常來(lái)說(shuō)，要限制所使用的字體數(shù)量，最好是一兩種，這樣才能使標(biāo)志傳達(dá)了一種清晰干凈的視覺(jué)效果。

 

 

FedEx是一個(gè)利用負(fù)空間設(shè)計(jì)的好例子（E與X之間形成了一個(gè)向前的箭頭）。在一些最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)中，總是在負(fù)空間隱藏著一些含義。這些標(biāo)志，第一眼可能看不出來(lái)，但如果這個(gè)負(fù)空間被觀看的人所發(fā)現(xiàn)，他就會(huì)留下非常深刻的印象。

成功地利用負(fù)空間的標(biāo)志，往往都是優(yōu)秀的標(biāo)志，一個(gè)設(shè)計(jì)師必須鍛煉出這種觀察能力，普通人一般注重看到正的空間，我們要經(jīng)常留意負(fù)空間的存在。

 

有時(shí)，進(jìn)一步的修飾，是完善標(biāo)志的過(guò)程，但有時(shí)，一不小心就會(huì)走過(guò)頭。標(biāo)志設(shè)計(jì)人員應(yīng)該知道什么時(shí)候要停手，過(guò)度的修飾往往讓你錯(cuò)過(guò)了曾經(jīng)的最好。你的設(shè)計(jì)并不是用來(lái)取悅其它設(shè)計(jì)師，歸根到底是要解決商業(yè)上的問(wèn)題。

不要過(guò)度設(shè)計(jì)的另一個(gè)含義是，有些人可能總在想標(biāo)志還沒(méi)有全方位地反映公司的歷史或傳達(dá)出公司的產(chǎn)品或服務(wù)。其實(shí)一家電腦公司的標(biāo)志不需要顯示電腦（蘋(píng)果就沒(méi)有）。一家飯店的標(biāo)志不需要展示食物（麥當(dāng)勞也沒(méi)有）。保持簡(jiǎn)單即可。

 

可以這么說(shuō)：一個(gè)標(biāo)志在黑白情況下已經(jīng)表現(xiàn)良好，那加上顏色，就是錦上添花。但在有顏色的情況下感覺(jué)良好，卻并不一定在黑白情況下也有良好的視覺(jué)效果。

一般情況下，我們要仔細(xì)思考當(dāng)沒(méi)有這些顏色時(shí)標(biāo)志是否還能呼應(yīng)這些意義。有時(shí)通過(guò)改變相關(guān)元素的對(duì)比度，它們?cè)趩紊闆r下往往仍能夠有效傳達(dá)這些含義。

（圖片來(lái)自logolounge）

不要裝清高——對(duì)目前設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)不了解，并不能讓你看起來(lái)更有深度。潮流代表了一段時(shí)間大眾的品味，標(biāo)志設(shè)計(jì)人員應(yīng)該保持與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)放態(tài)度。當(dāng)然，留意目前的標(biāo)志設(shè)計(jì)的潮流風(fēng)格并不意味著你要跟著潮流走，但你在設(shè)計(jì)時(shí)如果要打破原有的陳規(guī)，你必須得知道目前的風(fēng)格是什么。

 

 

無(wú)論在哪一種的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中都要學(xué)會(huì)思考 “減法”的技巧。這意味著你要不斷問(wèn)自己：這個(gè)標(biāo)志是否真的需要加上這東西？這樣看起來(lái)合理嗎？標(biāo)志是否符合簡(jiǎn)明的風(fēng)格還是純粹是設(shè)計(jì)師在自我放縱？

很多時(shí)間，大多數(shù)標(biāo)志都會(huì)從繁變簡(jiǎn)——Wendy最近重新更新的品牌就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

將標(biāo)志提交給客戶(hù)前，很明顯的，是你要首先能夠讓自己認(rèn)可，這似乎是理所當(dāng)然的，但有些標(biāo)志設(shè)計(jì)人員會(huì)心存僥幸幻想：雖然我自己不喜歡，但客戶(hù)可能喜歡。是的，確實(shí)有這種情況，但只是偶爾才會(huì)出現(xiàn)的小概率事件。你如果不喜歡其中的一個(gè)標(biāo)志，將它扔掉，或者再進(jìn)一步完善，直到你滿(mǎn)意為止，否則不要勉強(qiáng)提交，這也是對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的態(tài)度。沒(méi)有一個(gè)人可以憑“小概率”精彩度過(guò)一生。

 

 

標(biāo)志與口號(hào)相配合時(shí)也應(yīng)該象他們單獨(dú)使用時(shí)一樣效果良好。標(biāo)志往往會(huì)與一句口號(hào)連在一起，以傳達(dá)更豐富的品牌信息。就象上圖耐克與Just Do It的口號(hào)的結(jié)合中，圖案往往在文字的下方。他們結(jié)合在一起時(shí)兩者應(yīng)該有一種互相聯(lián)系的氣息，當(dāng)然，分開(kāi)來(lái)時(shí)，也能夠各自良好應(yīng)用。

 

有些小公司，標(biāo)志可能使用的媒介會(huì)比較狹窄，只限于一些辦公用品或宣傳的印刷品，但象學(xué)樣的標(biāo)志，應(yīng)用的媒介會(huì)非常多，如衣服、旗幟、紀(jì)念品、貼在大樓上的?；铡⒔饘倩諛?biāo)等等。所以你設(shè)計(jì)的標(biāo)志必須要對(duì)日后的各種使用有一個(gè)心理準(zhǔn)備。

有時(shí)你的標(biāo)志在電腦中看起來(lái)很漂亮迷人……但它只是在電腦中才有這種效果。如果你一旦基本定稿，可以打印出來(lái)。觀察圖案與文字在不同大小時(shí)的效果。可以打印大尺寸的標(biāo)志然后掛在墻上，或者放在地板上，然后再花多點(diǎn)時(shí)間觀察，確保一切都沒(méi)有問(wèn)題。

與考慮印刷一樣，你同樣要考慮在屏幕、手機(jī)等設(shè)備或其它如戶(hù)外廣告等的應(yīng)用效果。這些不同的變化你都必須要向你的客戶(hù)說(shuō)明清楚你是如何考慮標(biāo)志使用的。

為了使標(biāo)志能夠適合應(yīng)用在這些衣服上，有時(shí)進(jìn)行一些調(diào)整或有一些顯示差異是很正常的。最好的辦法就是你直接與這些制造商進(jìn)行溝通，以避免不必要的錯(cuò)誤。

 

 

很多標(biāo)志的使用時(shí)間都會(huì)非常長(zhǎng)，所以不要“活在當(dāng)下“，避免選擇一些潮流感極強(qiáng)的字體。也不要過(guò)于具象化。一家公司很可能在多年后業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)生很多改變。

很多品牌會(huì)不斷地進(jìn)行更新，象殼牌，但他們的核心元素并沒(méi)有重大改變，只是對(duì)字體或圖案進(jìn)行一些更新。

 

 

當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)形象標(biāo)志時(shí)，要記?。阂粋€(gè)標(biāo)志并不等同于一個(gè)品牌。由Wolff Olins設(shè)計(jì)的倫敦的2012奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志在2007年發(fā)布時(shí)遭到無(wú)數(shù)嘲笑，造成這個(gè)現(xiàn)象很大程度是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)他們沒(méi)有或無(wú)法展示在真正的奧運(yùn)會(huì)中這個(gè)標(biāo)志將如何使用，只能單獨(dú)呈現(xiàn)這個(gè)標(biāo)志。所以當(dāng)你要展示你的標(biāo)志時(shí)，而這個(gè)標(biāo)志往往是與其它有關(guān)聯(lián)性的視覺(jué)元素一起使用時(shí)，那你在最初的提交時(shí)就應(yīng)該展示與相關(guān)元素一起使用時(shí)的效果。

 

 

上圖Kudawara這個(gè)標(biāo)志之所以令人一見(jiàn)難忘不是因?yàn)樗卸嗪?，而是因?yàn)槠渌y以啟齒的原因。你當(dāng)然可以說(shuō)這個(gè)標(biāo)志其實(shí)很好，只是觀看的人心里陰暗才會(huì)有如此下流的聯(lián)想。但讓我們現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)吧：你其實(shí)無(wú)法控制別人會(huì)如何看待標(biāo)志，至少我自己都已經(jīng)想到了……。

 

有些人在看上述這個(gè)由五角星公司設(shè)計(jì)的WeightWatchers美體標(biāo)志時(shí)，發(fā)覺(jué)正中間隱藏著一個(gè)粗鄙詞（twat）。當(dāng)一些標(biāo)志以某種特定的形式來(lái)表達(dá)時(shí)——如上面這個(gè)標(biāo)志所有的標(biāo)志都是小寫(xiě)字母，可能會(huì)出現(xiàn)一些你意料不到的讀法或其它詞的含義在其中。

在你完成了一個(gè)標(biāo)志后，可以讓周?chē)娜丝纯矗m然周?chē)囊庖?jiàn)你不一定全部要聽(tīng)從，但有些值得肯定的意見(jiàn)應(yīng)該虛心接受。

 

從客戶(hù)反饋回來(lái)的意見(jiàn)當(dāng)然是非常重要的，但同樣重要的是你要弄清楚你自己才是設(shè)計(jì)師，所以他們才花錢(qián)請(qǐng)你來(lái)設(shè)計(jì)。當(dāng)客戶(hù)開(kāi)始說(shuō)些‘讓我們將文字弄得大一點(diǎn)’或者說(shuō)‘試一下這種字體看看’，你感覺(jué)這樣處理的話(huà)標(biāo)志的效果就會(huì)被削弱，這個(gè)時(shí)候你就要向客戶(hù)清晰地表明你才是設(shè)計(jì)師這一身份，是你在主導(dǎo)這個(gè)設(shè)計(jì)。

 

或許作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，在與客戶(hù)之間的溝通時(shí)，最難確定的是讓自己處于一個(gè)什么樣的位置上?？蛻?hù)的所有意見(jiàn)，并不全部是毫無(wú)道理的，或許他可能不懂設(shè)計(jì)，但他是第一個(gè)最重要的觀察者，他對(duì)他們公司的了解肯定要比你知道得更多。他的一些意見(jiàn)應(yīng)該認(rèn)真聽(tīng)取。過(guò)于固執(zhí)及自尊心過(guò)強(qiáng)，無(wú)助于一個(gè)項(xiàng)目的解決。

 

當(dāng)你的標(biāo)志已經(jīng)完成并已提交給各戶(hù)，不要向你的客戶(hù)問(wèn)一些含義模糊的問(wèn)題，如“你喜歡嗎？”或者“你有什么想法？”你要問(wèn)一些清晰明確的問(wèn)題。

你可以向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題包括：標(biāo)志符合最初的含義嗎？標(biāo)志是否能夠傳達(dá)你品牌的核心價(jià)值？如果他們直接就回答說(shuō)他們不喜歡這個(gè)標(biāo)志，那就問(wèn)更詳細(xì)的問(wèn)題。畢竟他們比誰(shuí)都更了解自己的品牌。

 

任何一個(gè)設(shè)計(jì)師，都會(huì)面對(duì)過(guò)被客戶(hù)拒絕的情況。一旦客戶(hù)不認(rèn)可你的標(biāo)志，這并不是什么世界末日。重新審視整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程，認(rèn)真聽(tīng)取標(biāo)志的反饋意見(jiàn)，看看是否可以在已有的標(biāo)志時(shí)行修改，甚至重新來(lái)過(guò)。

無(wú)論一個(gè)設(shè)計(jì)師多么出名，設(shè)計(jì)的標(biāo)志都存在被客戶(hù)否則的可能。只是隨著設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的增多及成熟，這種情況會(huì)越來(lái)越少，但仍然不能避免。坦然面對(duì)這一切，這是設(shè)計(jì)師工作的一部分。

 

 

套用一句老話(huà)：你可以在某些時(shí)候欺騙某些人,也可以在某些時(shí)候欺騙所有人,甚至可以在所有的時(shí)候欺騙某些人,但你不能在所有的時(shí)候欺騙所有人。特別是，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的一次愚蠢露骨的抄襲將會(huì)給自己名譽(yù)帶來(lái)無(wú)法挽回的代價(jià)，絲毫不值得你這要做。

 

專(zhuān)業(yè)的描述是：圖形心理學(xué)是一門(mén)研究圖形圖畫(huà)和人類(lèi)心理之間內(nèi)在聯(lián)系、相互影響的科學(xué)，是心理學(xué)和圖形學(xué)的交叉學(xué)科，屬于心理學(xué)的一個(gè)新興分支。簡(jiǎn)單的說(shuō)，圖形心理學(xué)是依據(jù)繪畫(huà)者所繪圖像，從線(xiàn)條、大小等諸多角度去分析繪畫(huà)者的心理。

據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，了解一點(diǎn)圖形心理學(xué)對(duì)于在標(biāo)志設(shè)計(jì)中正負(fù)空間的運(yùn)用是非常有用的。

 

 

了解色彩心理學(xué)同樣重要，不同的顏色往往會(huì)有不同的表達(dá)含義。人類(lèi)對(duì)顏色有這些共鳴及聯(lián)想是我們千百萬(wàn)年來(lái)進(jìn)化的結(jié)果。你當(dāng)然可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不必過(guò)于墨守成規(guī)，但也不要走極端，處處挑戰(zhàn)這種大自然進(jìn)化的結(jié)果。

 

除非你現(xiàn)在還是處于一個(gè)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生，你可以多看點(diǎn)有關(guān)設(shè)計(jì)方面的書(shū)。但對(duì)于一個(gè)成熟的標(biāo)志設(shè)計(jì)師，應(yīng)該培養(yǎng)自己廣泛的興趣，盡可能讓自己接觸到不同的行業(yè)知識(shí)，你不必對(duì)這些知識(shí)精通，但最好是盡可能有所了解。因?yàn)槟忝鎸?duì)的客戶(hù)涉及各行各業(yè)，作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師，也注定你必須與不同的人進(jìn)行緊密溝通，對(duì)于客戶(hù)的一些信息，雖然你可以事后再進(jìn)行資料收集，但在最開(kāi)始客戶(hù)接觸你的時(shí)候，你如果對(duì)他們這個(gè)行業(yè)有自己的一些了解或看法，會(huì)讓客戶(hù)極大地增強(qiáng)對(duì)你的信任，這對(duì)接下來(lái)的工作大有裨益。

另外，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)，知識(shí)結(jié)構(gòu)越豐富，可以思考的方向就越廣，也更容易獲得靈感。

 

 

 

如果你自問(wèn)是一個(gè)勇于奉獻(xiàn)并懷有崇高目標(biāo)的人，你可以去做義工，去學(xué)雷鋒，你也可以將你的收入的一部分捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)。但不要免費(fèi)設(shè)計(jì)。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)設(shè)計(jì)師，收取設(shè)計(jì)費(fèi)用是對(duì)你作為一個(gè)設(shè)計(jì)師這個(gè)身份價(jià)值的最直接體現(xiàn)，也是對(duì)自己的最大尊重。

 

除非你閑得扯蛋，或者其中之一的評(píng)委就是自己公司的人。這些征集活動(dòng)，往往鬧得動(dòng)靜很大，但整個(gè)評(píng)審過(guò)程大多非常不透明，我也看過(guò)一些最終評(píng)審的終稿并沒(méi)有真的在使用。有這個(gè)時(shí)間，不如花多點(diǎn)精力去努力培養(yǎng)自己的客戶(hù)。

 

有時(shí)客戶(hù)讓你設(shè)計(jì)標(biāo)志，是因?yàn)樗麑?duì)原來(lái)舊有的標(biāo)志不滿(mǎn)意，或者作為一個(gè)新公司，之前他已經(jīng)找過(guò)別人設(shè)計(jì)過(guò)標(biāo)志但感覺(jué)不滿(mǎn)意，從而找到你。往往這個(gè)時(shí)候，他會(huì)對(duì)之前的這些設(shè)計(jì)讓你發(fā)表一些看法。你應(yīng)該保持客觀中立的態(tài)度，有優(yōu)點(diǎn)的就說(shuō)有優(yōu)點(diǎn)，有不足的也直接說(shuō)出不足。不要一昧詆毀別人來(lái)抬高自己——實(shí)際上，一個(gè)正常的客戶(hù)都不喜歡這樣的設(shè)計(jì)師。你的客觀評(píng)價(jià)只會(huì)讓客戶(hù)對(duì)你更加信任。

 

當(dāng)客戶(hù)找到你設(shè)計(jì)標(biāo)志的時(shí)候，提到標(biāo)志定稿后會(huì)去注冊(cè)商標(biāo)，你的第一件事就是要確認(rèn)：文字是否已經(jīng)查詢(xún)過(guò)是可以注冊(cè)商標(biāo)嗎？

有很多中小公司，他們對(duì)商標(biāo)的了解可以說(shuō)是一片空白（如有些人認(rèn)為公司名都經(jīng)工商局核準(zhǔn)了，去注冊(cè)商標(biāo)肯定沒(méi)有問(wèn)題），這個(gè)時(shí)候，設(shè)計(jì)人員有義務(wù)去向客戶(hù)講解基本的商標(biāo)知識(shí)，前提是你對(duì)商標(biāo)領(lǐng)域要有所了解，如商標(biāo)的類(lèi)別、價(jià)格、基本申請(qǐng)流程、可能出現(xiàn)的情況等。你對(duì)商標(biāo)的理解也讓你最大程度避免了客戶(hù)在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)可能出現(xiàn)的麻煩。